寒冬时代诞生的家居建材电子商务
发布时间:2012年2月25日 已被浏览 737 次

  2011年3月,昆山市的史女士正逢装修,和所有第一次装修新家的人一样,史女士并不懂装修,但她有一位经营装修公司的好友。她把所有材料购买的任务放心地交给好友。

  其他材料,好友帮助她选购了,但到了地板时,好友含蓄地告诉她,自己公司代理的地板不一定好,如果要买优质又实惠的地板,可以到一家叫“巢尚商城”的网站看看。

  听从好友的建议,4月18日,史女士在巢尚商城领取了一个“补贴码”,就近选择了一家巢尚商城的合作品牌专卖门店议价成交。几天后,地板铺到了地上,史女士非常满意。

  成立于2011年的巢尚商城于2011年4月12日正式上线,截止到2011年12月31日,已经有超过4000户家庭像史女士这样,通过巢尚商城购买了令自己满意的地板。

  2011年被业内人士称为家居建材业电子商务发展元年。这个年销售额超过上万亿元的产业,在此之前鲜有电子商务的探索。而2011年,数百家家居建材电子商务平台突然出现。

  近几年,国内电子商务发展迅速,京东商城、淘宝商城等一批企业成功营造了良好的电子商务氛围,消费者教育已有成效。同时,建材家居业也在寻找逃离传统市场的突破点。传统通路因为门店地租、人工成本的快速增长,导致通路成本急速上升,而消费者碎片化的趋势,也使得传统通路搜集用户时遭遇了居高不下的成本难题。

  一家知名地板企业高层感慨地说:“2011年家居建材业死掉了不少专卖店,他们都’死’到了网上”。电子商务平台让店租成本降到最低,压缩人力成本,理论上比传统渠道更有竞争力。北京一个区域地板品牌甚至用了几万元的单人成本,选择员工参加网络营销封闭培训,希望找到新的销售通路。

  数百家家居建材电商网站出现,带来的是多样化的电子商务模式。但这些模式却似乎还没有准备好如何做好电子商务。在一家综合性购物平台上,一家地板专卖店显示的用户评论,已购买用户的投诉性质的评论高达30%,其中多数是针对物流、色差和安装服务。

  地板等家居建材产品属于半成品,它的服务链过长,不仅需要产品品质,还需要安装和售后服务的支持,才能完整地形成闭环。即使是原来人服务于人的传统渠道,家居建材的投诉率也超过5%。因为销售额较大,在互联网上购买家居建材产品的消费者往往对产品和服务的期望值过高,当真正体验到产品时,很可能造成较强的失落感。更受困扰的是,当前国内的网上支付环境也存在障碍,尽管消费者在网站拥有小额度支付途径,进行较大额度的支付时却很困难。

  目前家居建材电子商务主要有两种模式,第一种,通过互联网出售产品,只提供简单的物流,安装服务由消费者自行解决,售后服务更多地体现于承诺,缺少服务办法;第二种是O2O,即线上销售与线下店面体验相结合,提供本地化全程服务。据了解,前者投诉率超过20%,投诉集中于服务,色差,物流,安装以及对产品本身的质疑。就地板产品而言,前者的销售额集中于50元/平方米,属于中国消费者协会推荐不要购买的地板价格,业内人士认为,以这样的价格出售的地板产品,即使厂家不是无钱可赚,也不可能有更多能力提供让消费者放心的服务了。后者通过互联网和线下体验结合的方式进行电子商务的销售,似乎解决了前者的许多问题。以巢尚商城为例,2011年,巢尚商城的消费者购买地板的平均单价超过200元/平方米,差不多是前者模式的四倍。

  史女士并不是一个网购爱好者,她对网购大额产品的信任程度偏低,和大多数消费者一样,她信得过的是朋友推荐。在研究巢尚商城的网购模式时,她发现,即使信不过巢尚,还有落地体验店的安全体验,o2o模式比传统渠道购买产品还要方便和安全。类似史女士这样通过巢尚选购地板的四千多用户,基本是基于史女士的心理。

  o2o的质疑者则认为,既然有了落地体验店,消费者有什么理由非要通过互联网购买?有了落地体验店,何谈降低成本?

  如果没有巢尚商城,史女士很可能就通过好友的装修公司购买了“不一定可靠”的地板。类似史女士这样的用户,被各种渠道收集到互联网平台上,然后“分发”给每个落地体验店。O2O模式中,互联网实际上变成了一个碎片收集器,用于收集碎片化了的用户。

  对于家居建材这种已经有了完整成熟的传统渠道的行业而言,是抛弃原有渠道,重新建设,还是利用已有渠道,通过电子商务提高效率?

  O2O模式或许是答案之一。至少在目前,O2O模式用数据说明了问题。2011年度,巢尚商城接待的4000多位消费者没有发生一起质量投诉,即使以1/4000的投诉率计算,投诉率也只有所谓纯电子商务模式的1/1200。

  这也要归功于巢尚商城的O2O模式。与普通O2O模式不同的是,巢尚商城是封闭性地板专业网上商城,在引入销售品牌以及商家方面,进行严格的审查机制,从源头上避免问题发生。相对于开放性的销售平台,购物安全性有了极大的提升。

  对所谓纯电子商务而言,在遭遇服务链条过长、对服务要求过高的产品时,因为模式的不适应,会造成产品销售价格过低(甚至低于行业认可的水平),以及消费者的信任危机。

  而O2O模式虽然可能需要让一些习惯了纯电子商务模式的消费者重新接受市场教育,但在这些消费者接受并体验了O2O模式之后,认同度却非常高。

  巢尚商城的另一名用户夏女士在体验了巢尚商城之后,就成了网站的义务推广员,由她介绍到网站的用户有30余名,她在巢尚商城留下的购买评价是“这段时间陪着巢尚一起成长,是我此次装修最大的收获,也是一种荣幸……”

  看似家居建材的电子商务已经起锚,但这个万亿元的潜在市场,要开发出来,似乎又没那么乐观。一家家居电子商务专业网站的工作人员表达了自己的看法,“我们公司有200多人,他们号称高级白领,但每天只能卖掉一些插座,他们拿着那么高的工资,为几只插座打包,所以,我不知道电子商务究竟该怎么做了!”

  市场启动是艰难的。相对插座这样的高标准化产品而言,它可能很适合于电子商务,但像地砖、地板、家居甚至橱柜等产品,却难以突破。

  2011年既是家居建材行业的发展元年,又似乎是先烈年。2011年末,众多电子商务网站折戟沉沙,才露苗头的家居电子商务网站们,在遭遇无销量的困境时,是否能躲过倒闭风潮?

  一切还很难说。思考是必要的,但如果因为思考而错过机会,机会则更重要。


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